In de opkomst en neergang van digitale communicatietechnieken hebben we altijd gezien dat nieuwe mogelijkheden het gevolg zijn van tekortkomingen in de bestaande opties. Zo is e-mail de logische opvolging van ons traditionele postsysteem, is bloggen een volmaking van het publicatiemodel zoals kranten en tijdschriften die hanteren en is instant messaging goedkoper, interactiever en sneller dan telefoneren. Twitter is echter – evenals andere microblogging technieken – een dienst zonder een aantoonbare voorganger.

Latente behoeften
De vraag is daarom of het succes van Twitter verklaarbaar en definieerbaar is vanuit dezelfde behoeften en wensen die geleid hebben tot het succes van eerdere communicatie-innovaties. Of is Twitter zo vernieuwend dat het inspeelt op tot nu toe onbekende en latente behoeften? In deze paper probeer ik te schetsen hoe mensen Twitter gebruiken, waarom Twitter zo vernieuwend is en waarom Twitter ook voor bedrijven een cruciale rol kan spelen. Maar laat ik eerst een korte uitleg geven van Twitter als communicatiemiddel.

Twitter geeft gebruikers de mogelijkheid berichten van 140 tekens te versturen. Deze berichten zijn niet per definitie geadresseerd. Gebruikers van Twitter kunnen elkaar volgen. Je ontvangt de berichten van de personen die je volgt. En jouw volgers ontvangen jouw berichten. De meeste berichten worden op deze manier gedeeld en gelezen. Daarnaast is het ook mogelijk berichten te adresseren. Dat kan zowel openbaar als afgeschermd.

Twitter is dynamisch
Twitter is uniek omdat de techniek snel, toegankelijk, interactief en ongecontroleerd is. Omdat het hier gaat om berichten die niet langer zijn dan 140 tekens vergt het versturen van een bericht geen grote inspanning van de gebruiker en de techniek. Dit maakt het netwerk interactief, dynamisch en holistisch. Deze kenmerken maken Twitter innovatief.

Criteria voor innovatie
In het verleden zijn er veel criteria gepubliceerd waaraan een innovatie beoordeeld kan worden. Christensen(2002) beschrijft dat een disruptive innovation vooruitstrevend is en zich vormt uit veranderingen van bestaande technologieën samengebracht in een meer simpele en (publieks)vriendelijke oplossing. Twitter is zo’n versimpeling van bestaande technieken die niet afkomstig is uit de koker van een bestaande marktleider. Daarmee komt de Twitter overeen met de stelling van Levitt(1975), die beschrijft dat innovaties niet voortkomen uit productie- en procesgeoriënteerde marktleiders maar uit vernieuwende klantgeoriënteerde partijen die zoeken naar nieuwe markten. Bakker en Schonbach(2005) en Duijvenbode en Bakker(2007) benoemen twee vormen van innovatie. Allereerst de vorm waarin een innovatie huidige gebruikers tevreden stelt en ten tweede innovaties die nieuwe gebruikers aantrekken. Twitter is een innovatie van de tweede orde. Twitter als geheel is een nieuw netwerk met nieuwe gebruikers en nieuwe mogelijkheden. Hieronder zal ik een aantal van die mogelijkheden beschrijven.

Veel meer dan tekst
Was Twitter in oorsprong gericht op het delen van tekstberichten, nu is Twitter vooral een platform voor het delen van alle vormen van media. Aanvullende diensten op basis van de techniek van Twitter maken het mogelijk foto’s, audio-opnames, gps-locaties, hyperlinks en video’s te delen. Daarmee komt Twitter tegemoet aan een generatie internetgebruikers die gewend is hun persoonlijke informatie te delen. Delen was al de belangrijkste factor in sociale netwerken zoals Hyves en Facebook, maar Twitter maakt delen real-time en mobiel. Daarnaast zijn de sociale netwerken zoals genoemd vaak verzamelplaatsen voor bestaande vriendschappen, terwijl het open karakter van Twitter het volgen van onbekenden gebruikelijk heeft gemaakt.

Niet alleen Twitter
Het delen van media gaat zoals gezegd via aanvullende diensten die gebruikmaken van de techniek van Twitter. In de onderstaande twee paragrafen wil ik graag aan de hand van de toepassingen Four Square en Mobypicture laten zien wat de onbegrensde mogelijkheden zijn van de techniek achter Twitter.

Voorbeeld: Four Square
Onder gebruikers van Twitter is het gebruikelijk met je volgers te delen waar je bent en wat je doet. De applicatie Four Square maakt gebruik van deze gewoonte onder gebruikers van Twitter en voegt een spelelement toe aan deze berichten. Four Square laat gebruikers inchecken op hun huidige locatie. Voor elke keer dat je incheckt krijg je punten. Zo ontstaat er een digitaal spel met een stad of land als speelbord. Elke locatie krijgt een digitale ranglijst van bezoekers en je volgers op Twitter worden je tegenstander. Het geheel aan kennis van de locaties die je volgers bezoeken geeft je de mogelijkheid nieuwe plekken te ontdekken. Daarnaast geven gebruikers van Four Square elkaar tips over de beste plekken in de stad. De locaties zelf belonen hun trouwe bezoekers door bijvoorbeeld gratis toegang of drank te aan te bieden.

Voorbeeld: Mobypicture
Een tweede populaire en vernieuwende service gebaseerd op Twitter is Mobypicture. Mobypicture geeft gebruikers de mogelijkheid foto’s, video’s en audiobestanden die gemaakt zijn met een mobiele telefoon direct te delen via Twitter. Door deze content te verijken met GPS-data en tags maakt Mobypicture elke foto of video onderdeel van een groter en uitgebreider verhaal. Foto’s en video’s worden gegroepeerd weergegeven waardoor snel te zien is welke foto’s nog meer gemaakt zijn op dezelfde locatie, op hetzelfde event of met hetzelfde thema. Gekoppeld aan Twitter-berichten geeft deze toepassing een nieuwe dimensie aan het volgen van een event.

Monitoren van wensen en klachten
De unieke kenmerken van Twitter zoals besproken in deze paper zijn logischerwijs ook aantrekkelijk voor bedrijven die zich ten doel hebben gesteld te denken vanuit de wensen en behoeften van consumenten. Twitter maakt het mogelijk gemakkelijk in contact te komen met (potentiële) klanten en hun alledaagse gedrag en problemen te monitoren.

KLM en Twitter
Vakbladen geven inmiddels veel aandacht aan de vraag welke strategieën en visies ten grondslag moeten liggen aan een effectieve inzet van Twitter als zakelijk medium. Om een accuraat en actueel voorbeeld van het gebruik van Twitter te bespreken schets ik hieronder de inzet van Twitter door KLM tijdens de problemen veroorzaakt door de vulkaaruitbarsting in Ijsland op 14 april.

15 april 18.00 uur sloot het luchtruim boven Nederland. Vele reizigers konden niet meer thuiskomen en strandden op luchthaven Schiphol in Amsterdam. Het logische gevolg was een immense drukte aan de balies van de maatschappijen en ook de telefonische helpdesks waren voor veel mensen onbereikbaar. KLM besloot daarom hun Twitter-kanaal in te zetten om de gestrande reizigers op de hoogte te houden van de ontwikkelingen. Daarnaast kreeg een speciaal team van medewerkers de opdracht vragen en klachten die via Twitter de KLM bereikte naar tevredenheid af te handelen. Met gemiddeld 1400 nieuwe volgers per dag had KLM ten tijde van het reizigersleed een bereik van meer dan 20.000 volgers(http://twittercounter.com/compare/KLM/month/followers). KLM informeerde middels Twitter over de vertragingen, maar ook over de extra diensten van de verschillende vluchthavens. Daarmee vervulde de KLM tijdens dit incident een centrale rol binnen de communicatievoorziening. Onderbouwde resultaten ontbreken, maar het zal niemand verrassen als deze extra service van KLM geleid heeft tot een betere waardering van de service van KLM en misschien zelfs tot een verbeterde klantloyaliteit in de toekomst.

De infrastructuur is goud waard
Doel van dit paper was een inzicht te geven in het multimediale gebruik van Twitter en het vernieuwende karakter ervan. De simpelheid van de techniek laat zien dat Twitter een innovatie is die inbreekt op het traditionele speelveld van communicatiemiddelen. Dat Twitter niet alleen een manier is van converseren maar mogelijkheden biedt voor nog veel meer diensten zien we terug in de populaire diensten Mobypicture en Four Square. Zij laten zien dat er nog heel veel meer mogelijk is op basis van de infrastructuur aangelegd voor en door Twitter. De KLM heeft gezien dat Twitter geschikt is om snel veel mensen te bereiken en heeft daarmee een manier gevonden om zijn customer service te verbeteren. Concluderend kunnen we zeggen dat Twitter een definitieve rol heeft weten te bemachtigen binnen de al bestaande communicatiemiddelen. Mocht Twitter als communicatieservice verdwijnen, dan zal de infrastructuur blijven bestaan.

Rico schreef deze paper in opdracht van de Universiteit van Amsterdam voor het programma Media Innovatie

Bronnen:

• Christensen, C.M. (2002). The innovator’s dilemma. New York, United States of Amerika: HarperBusiness.
• Levitt, T. (1975). Marketing Myopia. Boston, United States of Amerika: Harvard Business Review.
• Bakker, P., & Van Duijvenbode, M. (2007).Measuring the rise and fall of newspaper innovations.
• Bakker, P., & Schonbach, K. (2005). Newspaper innovations: A critical summary. Stockholm, Zweden.
• Royal Dutch Airlines (KLM) Twitter Stats (2010). TwitterCounter: http://twittercounter.com/compare/KLM/month/followers