Het gros van de projectontwikkelaars, aannemers en toeleveranciers communiceert met de achterban op de traditionele manier. Projectontwikkelaars maken gelikte verkoopbrochures die bij de makelaar worden gebracht, en wachten vervolgens tot de eerste koper zich meldt. De doorsnee aannemer plaatst een bouwbord en presenteert zich via een website, maar creëert daarmee geen tweerichtingsverkeer met de eindgebruikers.

Datzelfde geldt voor de toeleveranciers. De klanten zijn daarentegen mondiger en kritischer geworden. Ze willen hun onderkomen naar wens samenstellen en willen serieus worden genomen bij de ontwikkeling van een project. Via Twitter, Facebook, Hyves of LinkedIn zijn er volop mogelijkheden om in dialoog te gaan, maar ruim 80 procent van fabrikanten en handelaren in de bouw laat het wat dat betreft afweten, blijkt uit recent onderzoek van het internetmedium Bouwkennis. “De bouwbranche is niet gewend aan directe communicatie met de eindgebruiker. Of het nu een projectontwikkelaar of aannemer is; er zit altijd een schakel tussen die het contact legt. Daarom volstaat het gros van de bedrijven in de sector met informatie op een website. “Desondanks is er in de bouw wel behoefte om de mogelijkheden van social media te ontdekken”, zegt Rico den Burger, freelance onlinemarketeer bij projectontwikkelaar Heijlijgers en student communicatiewetenschappen. Hij houdt in den lande diverse presentaties over de toegevoegde waarde van deze nieuwe media voor de bouw en geeft trainingen bij andere bouwbedrijven.

“Een website voldoet niet meer aan de informatiebehoefte van de consument. Betrokkenen willen kunnen reageren op actuele ontwikkelingen tijdens een bouwproject. De ontwikkelaar en andere betrokken partijen moeten zich ervan bewust zijn dat publiek op social media zeven dagen per week reageert op nieuwe ontwikkelingen of vragen en suggesties heeft. Als een bouwbedrijf die informatiestroom niet monitort, kan het problemen krijgen. Veel bouwbedrijven vinden het intensieve gebruik van social media eng, zo ervaar ik tijdens mijn presentaties. Vroeger kregen de nieuwe bewoners een brief over de aanstaande oplevering en dan maar hopen dat er weinig reden was tot klagen. Dat kan nu echt niet meer. Je moet potentiële gebruikers actief meenemen in de ontwikkeling van een woning, kantoor, wijk of infraproject. Via social media kun je op een voordelige manier veel mensen bereiken en hen een platform geven voor ideeën en klachten, waar je als bedrijf op kunt participeren.”

Volgens Den Burger kun je met een goede inzet van social media diverse doelen bereiken. De koop van nieuwbouwwoningen stimuleren bijvoorbeeld. “Stel je voor dat een projectontwikkelaar samen met de eerste aspirant-kopers hun woonbuurt ontwikkelt, dan twitteren of facebooken de kopers hun goede ervaringen door aan hun netwerk, waardoor die groep zich misschien aangetrokken voelt tot het project.” Een andere doelstelling is het creëren van tevredenheid bij belanghebbenden. Neem bijvoorbeeld de geluidsoverlast bij de realisatie van een verdiepte spoortunnel in de bebouwde kom. “Geef mensen de gelegenheid om via een account van de projectleider hun wensen, klachten en suggesties te ventileren en reageer daar alert op.”

Imagoschade
Aannemers, projectontwikkelaars en architecten die niet via social media interactief communiceren, lopen het risico dat het bedrijfsimago flink wordt beschadigd als een project niet naar wens verloopt. “Je hebt dan het heft niet meer in eigen hand. Mensen gaan via hun social medium hun verwensingen spuwen naar al hun netwerken. Als het bedrijf niet praat met de eindgebruiker, dan doet die het wel over het bedrijf”, zegt Den Burger veelbetekenend.

De freelance online-marketeer geeft in vogelvlucht enkele tips over hoe te beginnen met een social mediabeleid. “Formuleer eerst je doelstellingen; wat wil je bereiken met social media? Bepaal daarna de doelgroepen met wie je interactief wilt communiceren. Wellicht is het niet voldoende om op het bedrijfsaccount te vermelden dat er nog een woning in het project te koop staat. Creëer dan liever toegevoegde waarde door met respondenten de voortgang van de bouw te bespreken.” De inventarisatie van doelgroepen is van groot belang omdat met een social medium als LinkedIn allerlei persoonlijke factoren bekend worden, zoals leeftijd, geslacht, afkomst, gebruik van netwerken, hobby’s et cetera. “Daar kun je je voordeel mee doen met marketing. In feite bouw je aan een levenslange database, een levenslange relatie met interessante mensen waarmee je communiceert via social media”.

Een duidelijke boodschap
Vanaf het online gaan van de video van Solidar heeft Nespresso gereageerd met een duidelijke boodschap: “Wij betalen de koffieboeren beter dan elke andere koffiefabrikant”. Deze boodschap staat centraal in alle communicatie van Nespresso.

Gelijke media
Nespresso reageert via dezelfde media als de aanvallers: VIDEO.Hiermee laat Nespresso zien dat zij de moeite neemt om uitgebreid te reageren. Net zoals de video van Solidar is ook de video van Nespresso verschenen in verschillende talen. Zie hier de video:

Van snack tot essay
Nespresso kiest voor communicatiemiddelen die voorzien in de behoefte van matig geïnteresseerde lezers tot zeer geïnteresseerde. Wie slechts matig geïnteresseerd  is kan in een kleine blogpost of in de bovenstaande video snel en bondig de reactie van Nespresso tot zich nemen. Voor wie in deze case wil duiken en geïnteresseerd is in elk detail heeft Nespresso een online dossier aangelegd met daarin alle formules, voorwaarden en regelgeving die zij gebruikt om de koffieprijs te bepalen. Zo krijgt elke lezer zijn informatie op maat.

Advertenties
Nespresso wil dat kijkers van de Solidar video niet doorklikken naar de actiesite, maar naar de uitleg van Nespresso zelf. Daarom heeft Nespresso een redelijk agressieve advertentiecampagne ingezet die gepositioneerd is naast de video’s van Solidar op Youtube. Dit werkt mogelijk heel effectief omdat kijkers door de grote merkbekendheid van Nespresso eerder geneigd zijn de advertenties aan te klikken dan naar de site van de onbekende actiegroep te surfen.

Reactie in fysieke winkels
De centrale boodschap in de reactie van Nespresso is ook terug te vinden in de fysieke shops. Verkopers kennen de case en leggen de reactie van Nespresso persoonlijk uit als een bezoeker daarom vraagt.

Monitoren en reageren op sociale media
In aanloop naar dit artikel heb als vanzelfsprekend gezocht naar meer informatie via Twitter. De eerste reactie die ik kreeg was er een van Nespresso zelf. Hieruit blijkt dat Nespresso de sociale media monitort en pro-actief reageert op tweets over deze case. Op alle blogs waar ik over dit onderwerp gelezen heb, heeft Nespresso een bericht achtergelaten met een link naar haarreactie.

Conclusie
Ik hoop dat het je inmiddels duidelijk is geworden wat Nespresso wil bereiken. Het koffiemerk wil zoveel mogelijk internetters die de video van Solidar  gezien hebben wijzen op haar reactie en voorkomen dat er veel bezoekers uitkomen op de actiesite van Soildar zelf. Het is nog te vroeg om te concluderen of deze aanpak wel of niet merkt, maar de gekozen aanpak is in ieder geval opvallend te noemen. Critici zullen zeggen dat Nespresso haar reactie probeert op te dringen, maar wie goed leest ziet dat Nespresso alleen een tegengeluid laat horen zonder een interpretatie af te dwingen. Zonder mij uit te laten over de vraag of de bedrijfsvoering van Nespresso wel of niet verantwoord en verdedigbaar is lijkt de strategie om de aanval van Solidar te pareren mij een juiste.

Adijedj Bakas gebruikt de term groeiende volwassenheid om de flexibele rol van de consument in de samenleving te typeren. Bakas zegt dat de moderne mens zelf wil bepalen tot welke groep(en) hij of zij behoort en zich niet meer laat vastleggen door afkomst of achtergrond. We zijn door het internet in staat om contact te maken met culturen die we tien jaar geleden nog niet kenden, en door de nieuwe goedkope vliegtuigmaatschappijen kunnen we ze morgen al ontmoeten. Met meer snelheid dan ooit fuseren en transformeren oude en nieuwe culturen in ontelbare subculturen.

Cultuurveranderingen onderkennen
Het is voor elke onderneming van belang om de cultuurveranderingen te onderkennen en te beseffen dat de volwassen consument zich kritisch opstelt richting zijn omgeving en de commerciële verleidingen die hem daarin geboden worden. Een tekenend voorbeeld van een groep die vroeger deel uitmaakte van een eenduidige cultuur maar nu in staat is om zichzelf te onderscheiden, is de ouderengroep in Nederland.

Voorbeeld: Actieve ouderen
Door de veranderingen in de leefwereld van ouderen te schetsen hoop ik een beeld te kunnen geven van de dynamische wereld waarin we vandaag de dag leven.

De ouderen van nu wensen niet meer achter de geraniums te zitten, maar doen actief mee aan de hedendaagse individualistische samenleving. Zij worden hierbij geholpen door de technologische vooruitgang die hen helpt aan ingebouwde gehoorapparaten, elektrische fietsen en geavanceerde rolstoelen, maar ook aan comfortabele en efficiëntere medische apparatuur. Daarnaast zijn de huidige ouderen de eerste ouderen die de mogelijkheid hebben te genieten van het geld dat zij hebben kunnen sparen.

Deze mogelijkheden zorgen ervoor dat ouderen zich kunnen onderscheiden op basis van hun interesses en ambities. Zo zien we voor ouderen steeds meer nieuwe vormen van huisvesting ontstaan; bijvoorbeeld voor moderne ouderen aangepaste woonwijken langs de Spaanse kusten.

Ouderen maken zich los van hun oude leefgewoonten en zoeken ondanks hun leeftijd nog steeds naar verbetering en vooruitgang. En daarmee is deze bevolkingsgroep tekenend voor de gehele samenleving. Door de relatief hoge welvaart, de uitgebreide mogelijkheid tot scholing en de technologische vooruitgang heeft elke Nederlander meer dan ooit de mogelijkheid zich te onderscheiden van zijn cultuur. Allochtonen worden lid van hockeyclubs, vrouwen bekleden directiefuncties of voetballen en ongelovige kinderen gaan naar de kerk om de juistheid van het atheïsme te onderzoeken.

Wij bepalen zelf ons sociale omgeving
Tijd dan wel locatie is niet meer belangrijk. De technologische vooruitgang maakt het mogelijk live en gratis contact te hebben met iedereen die de beschikking heeft over een internetverbinding. Digitale sociale netwerken zoals Hyves of het internationale Facebook zijn een platform voor ontmoeting met contacten die we reeds kennen. De nieuwste sociale netwerken (o.a. MySpace en Twitter) laten ons aan de hand van onze interesses kennismaken met contacten die we nog niet kennen.

We voegen ons razendsnel bij nieuwe groeperingen en stellen onze eigen mix van contacten en netwerken samen. Deze contactmix op basis van interesse, en dus niet op basis van afkomst of cultuur, komt steeds duidelijker terug in ons dagelijks leven. We voelen ons steeds vrijer om ons aan te sluiten bij verschillende groepen met verschillende visies en ambities. Voor de verschillende gelegenheden hebben we verschillende kledingstijlen, opvattingen en gedragingen.

De grootste doelstellingen van ons leven definiëren niet meer een eindbestemming (Huisje, boompje, beestje) maar benoemen juist de manier waarop we die doelstelling willen behalen. We streven bijvoorbeeld naar vormen van geluk, onafhankelijkheid of juist gelijkheid. De weg naar deze idealen kiezen we persoonlijk en individueel. We kiezen onze school, vriendengroepen en elke nieuwe baan op basis van testimonials en vergelijkingen.

We leven verschillende levens
Onderweg langs al die contacten en netwerken gedragen we ons volgens de regels van de verschillende groeperingen. Onze eigen culturen vervagen en ons gedrag is een mix van strategisch gekozen handelingen die op dat moment gewenst zijn.

Bestsellerauteur van de boeken Purple Cow en All Marketers Are Liars Seth Godin zegt dat we onze culturen vervangen voor Tribes. Tribes zijn de groeperingen waarbij we ons tijdelijk dan wel levenslang aansluiten. We voegen ons bij de tribe, om datgene uit de groep te halen wat we willen. Wat een Tribe anders maakt dan een cultuur is het feit dat we zelf kiezen tot welke Tribes we willen behoren en dat we vrij zijn om verschillende Tribes te combineren of zelfs samen te brengen.

We leven in meerdere groepen op basis van interesse en ambitie, in plaats van bijvoorbeeld geboorteplaats of religie. We kiezen onze eigen groepen, onafhankelijk van onze familie of leefomgeving.

Dit inzicht is van belang omdat we ons moeten beseffen dat de ouderwetse doelgroepen niet meer bestaan. Bedrijven moeten inzien dat niet-variabele kenmerken als cultuur, afkomst en leeftijd niet langer een voorspellende factor zijn voor het gedrag van de consument. De moderne consument bepaalt zijn eigen leven, waar dan ook en met wie dan ook.

Wilt u hierover meer informatie? Neem dan contact op met Rico. U kunt zich ook inschrijven voor de maandelijkse nieuwsbrief vol met inspiratie en tips of met Rico linken op LinkedIN.

Want achter de open deur content is king gaat een wereld van kansen en mogelijkheden schuil. Content is namelijk king. Absoluut. In een online wereld die aan elkaar gelijmd is door zoekmachines, tags, algoritmes en andere slimmigheden van Google zoekt de consument naar unieke informatie. Hij wil die informatie snel en passend. En nog veel belangrijker; de informatie moet nieuw en uniek zijn. De snelle consument wil niets lezen dat hij al weet. Dat is tijdsverspilling. Je moet dus unieke content bieden.

Wat is het nut?
Stel je voor, je bent een online juwelier. In je webshop verkoop je horloges. Je hebt een mooie webshop, je prijzen zijn marktconform en je biedt je bezoeker alle informatie die je van de leverancier aangeleverd krijgt. Je hebt je zaken dus netjes voor elkaar. Probleem is alleen dat al je concurrenten ook een mooie webshop hebben en ook dezelfde informatie bieden. Samen met je concurrenten dwing je je bezoekers dan om te gaan selecteren op prijs. Wanneer alle aspecten van aankoop en verkoop hetzelfde zijn zullen klanten uiteindelijke altijd kiezen voor de goedkoopster aanbieder. Ze zien geen ander onderscheid!

Maar je kunt je onderscheiden! Door niet alleen te vermelden hoe zwaar het horloge is, welke afmetingen het heeft en tot welke diepte hij het blijft doen, maar door unieke extra informatie te bieden. Geef uw creativiteit ruim baan en ik weet zeker dat u onderwerpen bedenkt waar u over zou kunnen schrijven. De juwelier in ons voorbeeld zou kunnen beschrijven welke horloges je bij verschillende kledingstijlen kunt dragen, hij zou informatie kunnen geven over het productieproces of de geschiedenis van het horlogemerk. Het kan nog creatiever, verzamel van foto’s van (bekende) Nederlanders die het horloge dragen of vraag vrouwen hun mening te geven over de aantrekkelijkheid van het horloge.

De grootste voordelen
Het bieden van unieke informatie heeft twee grote voordelen. Het eerste grote voordeel is de verhoogde kans op nieuwe bezoekers via zoekmachines. Meer content zorgt ervoor dat zoekmachines je sneller vinden. Zoekmachines houden van unieke content en zullen dat waarderen met een hogere notering in de zoekresultaten. Eenmaal aangekomen op je website zullen ook bezoekers je extra inspanning waarderen. Jij biedt alle informatie waar de bezoeker naar zocht en misschien nog wel meer. Jij biedt dus meer dan de concurrent. Met als resultaat dat niet langer de lagere prijs van de concurrent doorslaggevend is, maar jouw goede service en informatieve website!

Nog niet overtuigd?
Deze strategie is inzetbaar voor elke onderneming. Denk aan een leverancier van bureaustoelen die op zijn website een RSI-dossier aanlegt zodat mensen met deze diagnose via Google op zijn website uitkomen. Of de touroperator die kant-en-klare routebeschrijvingen aanbiedt naar de mooiste bezienswaardigheden. De boekenwinkel die online het eerste hoofdstuk laat lezen of het automerk dat middels een video laat zien hoe je auto geconstrueerd is. Content is king, echt wel!

In Blink, het nieuwste van boek van Malcolm Gladwell, lees ik over een onderzoek naar het verband tussen de kwaliteit van artsen en het aantal keren dat diezelfde artsen voor de rechter gedaagd worden. Uitgaande van het geloof en vertrouwen in kwaliteit kunnen we stellen dat artsen met de meeste medische missers zich vaker moeten verdedigen voor een commissie of rechter. Toch is dat niet het geval. Uit het onderzoek blijkt dat het aantal medische missers geen voorspeller is van de vraag of een arts wel of niet aangeklaagd zal worden.

Maar wat is dan de voorspellende factor voor het wel of niet aanklagen van een arts? Dat is de persoonlijke band tussen arts en patient, zo blijkt uit onderzoek van wereldberoemd medisch advocate Alice Burkin. “De belangrijkste redenen voor het aanklagen van een arts is zijn gehaaste gedrag, een arts die niet naar zijn patient luistert of een arts die vergeetachtig is”. Het meest opvallende resultaat van dit onderzoek is dan ook dat een medische misser alleen aanleiding geeft om de betreffende arts aan te klagen als de patient ook ontevreden is over de communicatieve vaardigheden van de arts.

Medisch onderzoeker Wendy Levinson nam geen genoegen met dit onderzoeksresultaat en besloot dieper op de materie in te gaan. Zij volgde 100 artsen tijdens hun gesprekken met patienten. De helft van deze artsen was nog nooit aangeklaagd, de andere helft heeft minstens twee keer voor de onderzoekscommissie moeten verschijnen. Op basis van deze gesprekken zag Levinson duidelijk verschillen tussen de twee groepen. De groep nog nooit aangeklaagde artsen spendeert per gesprek gemiddeld drie minuten meer aan de patient dan de andere groep artsen (18 minuten t.o.v. 15 minuten).  Maar dat was niet het enige verschil. Levinson stelde ook inhoudelijke verschillen vast:

• De eerste groep artsen vertelde meer over de procedure van het onderzoek, het gesprek of de ingreep.
• De eerste groep artsen luisterde actiever en vroeg vaker naar details.
• De eerste groep artsen was zichtbaar beter gehumeurd.

Wie nog twijfelde weet het nu zeker. Ook na onderzoek van Levinson blijkt dat niet de medische kwaliteit van de arts doorslaggevend is voor een goede beoordeling van zijn patienten, maar zijn verbale en communicatieve kwaliteiten. In navolging van dit onderzoek ging psychologe Nalini Ambady nog verder op de materie in. Zij nam de geluidsopnames van het onderzoek van Levinson en gebruikte van elk gesprek 10 willekeurige seconden waarin alleen de stem van de arts te horen. De 10 seconden stemgeluid van de arts onderzocht Nalina op warmte, vijandigheid, dominantie en bezorgdheid. En wederom waren de resultaten verbazingwekkend te noemen. Op basis van 10 seconden stemgeluid van een arts wist Nalini te voorspellen of een arts in het verleden aangeklaagd was ja of nee.

Het hierboven beschreven voorbeeld laat zien wat de enorme kracht van communicatie is. Zelfs in het werkveld van een arts waarin de belangen zo groot zijn is het niet de factor kwaliteit die de doorslag geeft, maar de communicatie. Dit doet ons beseffen wat het enorme belang van communicatie is en welk verschil kleine communicatieve aandachtspunten kunnen maken als het gaat om de waardering van de consument. Een ieder die zegt dat communicatie binnen zijn onderneming of organisatie slechts een kleine rol speelt, komt na dit onderzoek, in mijn ogen, bedrogen uit.

Hoe breng je de onderneming  onder de aandacht zonder dat de klant hier om vraagt (dus niet communiceren op een hinderlijke manier)?

En hierbij mijn antwoord:

Dit kan op verschillende manieren. De eerste manier is de klant belonen voor zijn gedrag. Denk hierbij bijvoorbeeld aan loterijen op de website of het weggeven van een cadeau of korting als iemand zich bijvoorbeeld abonneert op een nieuwsbrief. Deze vorm werkt echter maar tijdelijk en daarom ben ik er niet zo’n fan van.

De beste manier is volgens mij het bieden van informatie waar de klant niet omheen wil of kan. Misschien ken je de uitdrukking “Content is king”. Die heeft hiermee te maken. Het gaat er hierbij om dat je klanten niet aantrekt door je producten of diensten, maar door de informatie die je te bieden hebt. Dit klinkt heel zweverig en dat is het ook. Het vraagt heel veel creativiteit maar het werkt wel. Laat me een aantal voorbeelden geven waarin ik je laat zien hoe ik het toegepast heb.

Een verkoper van kantoormeubelen heb ik geadviseerd een online dossier aan te leggen over RSI. Hiermee spreekt hij een hele nieuwe doelgroep aan: mensen die meer willen weten over RSI. Grote kans dat deze mensen ook een stoel of bureau willen om RSI te voorkomen of te verhelpen en die verkoopt hij dan weer. Een verhuurder van vakantiehuisjes geeft na mijn advies nu hele uitgebreide informatie over bezienswaardigheden rondom het huisje. Nu zie je dat mensen speciaal bij dat bureau gaan zoeken naar bezienswaardigheden en dan ook gelijk hun reis daar boeken. Een theatergroep maakt nu filmpjes over hun voorbereidingen om kaartjes te verkopen en een communicatiebureau voor startende ondernemers heeft op hun website een dossier aangelegd over het beginnen van een bedrijf.

Heb je hem door? Geef informatie buiten je bestaande producten en diensten om en je zult klanten krijgen die op eigen initiatief contact met je opgenomen hebben. Dat is dan ook de reden dat ik blog.

Heb jij ook een vraag die je beantwoord wilt hebben? Mail me dan.

Health-Belief model
Het health-belief model zegt dat de kans dat mensen gezond gedrag overnemen (bijvoorbeeld na doktersadvies) afhankelijk is van de perceptie die de persoon heeft van de ernst van de situatie en het geloof dat de persoon heeft in de geboden oplossing. De perceptie van de ernst van de situatie is afhankelijk van de gevoeligheid van de persoon voor de diagnose die de dokter stelt en de verwachte impact die een slechte afloop heeft op het leven van de persoon. Het geloof dat de persoon heeft in de geboden oplossing is afhankelijk van de mate waarin de persoon voordelen en nadelen ziet in het beoogde gedrag.

Als voorbeeld gebruik ik iemand die bij de tandarts te horen krijgt dat hij vaker moet poetsen om een gezond gebit te behouden. Of de persoon vaker zijn tanden gaat poetsen is afhankelijk van de volgende variabelen:

• De mate waarin de persoon inziet dat zijn gebit in slechte conditie is
• In hoeverre hij het als een probleem ziet om een slecht gebit te hebben.
• In hoeverre de persoon het vaker poetsen van zijn tanden als een uitvoerbare optie ziet.

Protection Motivation Theory
De Protection Motivation Theory is geen model maar een theorie die het gedrag voorspelt vanuit vier factoren. Factoren die grofweg overeenkomen met de determinanten van het Health Belief model maar dan zonder volgorde. Dit zijn de volgende factoren: De perceptie van de ernst van de dreiging. De mate waarin de persoon vatbaar denkt te zijn voor de dreiging. De mate waarin de persoon denkt dat het beoogde gedrag zijn problemen op gaat lossen. De mate waarin de persoon denkt het beoogde gedrag ook daadwerkelijk uit te kunnen voeren.

Kijken we naar het voorbeeld van de persoon met het slechte gebit dan zal de persoon de volgende afwegingen maken:

• Is een slecht gebit echt wel zo erg als dat de tandarts zegt?
• Vind ik het erg om een slecht gebit te hebben?
• Gaat het vaker poetsen van mijn tanden het probleem wel echt oplossen?
• Ben ik in staat om vaker mijn tanden te gaan poetsen?

Theory of Reasoned Action
De theory of reasoned action verklaart het gedrag van iemand aan de hand van de persoonlijk attitude van de persoon richting het beoogde gedrag en de attitude van zijn sociale omgeving richting het beoogde gedrag. In tegenstelling tot de eerdere modellen neemt deze theorie dus ook de mening van anderen mee in het model. Omdat het hier gaat om een optelsom kunnen we dit model noteren als een formule:

Gedrag = De persoonlijke attitude(w) + Perceptie van de sociale attitude(w).

Hierbij staat w voor de weging van de attitude. Als iemand weinig belang hecht aan de mening van zijn sociale omgeving zal deze determinant minder meespelen. In dit model stelt de jongen zich de volgende vragen:

• Vind ik dat ik gezien de omstandigheden vaker mijn tanden moet poetsen?
• Vind mijn omgeving dat ik gezien de omstandigheden vaker mijn tanden moet poetsen?

The Theory of Planned Behaviour
De bovenstaande Theory of Reasoned Action is het meest gebruikte model in de sociale psychologie om gedrag te voorspellen of te verklaren. Toch zegt de literatuur dat The Theory of Planned Behaviour een beter model is. Deze theorie voegt een extra element toe aan de formule. Die is namelijk nu als volgt:

Gedrag = De persoonlijke attitude(w) + Perceptie van de sociale attitude(w) + De uitvoerbaarheid van het gedrag(w)

Net zoals bij het tweede model zien we ook hier dat de perceptie van de uitvoerbaarheid meespeelt. In dit model gaat het om de eigen perceptie van de uitvoerbaarheid, maar ook de perceptie van de sociale omgeving. De persoon in kwestie vraagt zich dus af of het nieuwe gedrag uitvoerbaar is, maar ook om de vraag of zijn omgeving denkt dat het gedrag uitvoerbaar is. Deze theorie komt tot de volgende vragen:

• Vind ik dat ik gezien de omstandigheden vaker mijn tanden moet poetsen?
• Vind mijn omgeving dat ik gezien de omstandigheden vaker mijn tanden moet poetsen?
• Denk ik dat ik vaker mijn tanden kan poetsen?
• Denkt mijn omgeving dat ik vaker mijn tanden kan poetsen?

Conclusie
In dit artikel schets ik vier modellen of theorieën die nauwelijks van elkaar verschillen. Toch geven ze een goede indruk van de determinanten die het gedrag voorspellen en verklaren. Iedereen die in zijn werk bezig is met het voorspellen, verklaren of veranderen van gedrag zou deze determinanten moeten kennen om tot een echt goed gegronde analyse te kunnen komen.

Wil je meer informatie over dit onderwerp? Stuur mij dan een mailtje. Wil je op de hoogte blijven van nieuwe artikelen op dit blog? Abonneer je dan op de RSS-feed.

Bronnen

• Godin, G. (1994). Social-coginitive models. In R. K. Dishman (Ed.), Advances in exercise adherence (pp. 113-117. 119-122, 126-129). Champaign: IL: Human Kinetics

Sinds april is de iPad in de Verenigde Staten verkrijgbaar, maar al vanaf halverwege 2009 worden de ontwikkelingen rondom dit innovatieve product met veel enthousiasme gevolgd. Geïnspireerd door het succes van de iPhone zijn software ontwikkelaars, game designers en uitgevers al maanden druk bezig met hun eerste producties voor de iPad.

Voor game en software ontwikkelaars biedt de iPad niet meer dan een mogelijkheid hun bestaande markten uit te breiden en hun afzetgebied te vergoten. Voor de uitgeversmarkt is de hier besproken ontwikkeling echter van veel groter belang. Nu de kranten- en bladensector in een vrije val terecht zijn gekomen (Pleijter, 2010-a) zoeken uitgevers naar mogelijkheden om het tij te keren (Pleijter, 2010-b). Arjan Dasselaar(2010) schrijft op de denieuwereporter.nl dat journalisten zoeken naar een zilveren kogel om het monster van de achteruitgang te kunnen stoppen. In dit essay vraag ik mij hardop af of de problemen in deze sector wel te verhelpen zijn met de komst van een nieuw apparaat alleen.

Nieuws is middels internet al langer in digitale vorm beschikbaar, maar het feit dat de iPad zich makkelijk laat lezen op andere plekken dan achter de computer lijkt vooral uitgevers ten goede te komen. Een aanraakgevoelig en helder scherm, makkelijk besturingsysteem, het draagbare formaat en de draadloze internetverbinding maken het mogelijk digitale boeken, magazines en kranten draadloos te ontvangen en te lezen. Door de digitale techniek kunnen uitgaven aangevuld worden met video, geluid en interactieve communicatiemogelijkheden.

Editor bij de Persgroep Hans de Ridder zegt volop ideeën te hebben voor de iPad en andere e-readers. Jan ’t Hart, adjunct-hoofdredacteur van de Volkskrant zegt al goed voorbereid te zijn. Een videoteam en een nieuw publicatiesysteem om op verschillende platformen te publiceren staan al klaar om de eerste content voor iPad te ontwikkelen. Het NRC Handelsblad denkt dat de iPad specifiek geschikt is voor hun verdiepende journalistiek. Manager Nieuwe Media Christiaan ten Hoope ontwikkelt een mix van publicatievormen om alle mogelijkheden van de iPad te kunnen benutten (Hulster, 2010).

Luisterend naar de meningen van online opinieleiders horen we vooral dat de iPad een geweldig apparaat is, maar dat toetreding tot dit medium alleen de uitgevers niet naar betere tijden gaat brengen. Zo heeft Jeff Jarvis – auteur van het boek What Would Google Do – voor opschudding gezorgd door zijn iPad te retourneren aan Apple omdat hij niet inziet welke vernieuwende functie de iPad heeft en het apparaat zelfs ziet als een bedreiging voor de persvrijheid (Jarvis, 2010-b).

De grote vraag blijft dan wat er wel moet gebeuren om krantenuitgevers te laten floreren. Clay Shirky(2010-a) meent dat de toekomst van nieuwe media zal liggen in simpele en overzichtelijke distributiesystemen. Deze trend zien we terug in de opkomst van webvideo dat concurreert met complexe en kostbare televisie. Ook Dasselaar(2010) onderkent deze trend en geeft aan dat lezers het laatste nieuws niet willen lezen op de site van een kwaliteitskrant, maar op een website die overzichtelijke en helder is. De verklaring hiervoor ligt volgens Dasselaar in het feit dat internet een niche-medium is waarop mensen zoeken naar informatie die specifiek voor hun geschikt is. Websites die zoveel mogelijk informatie willen aanbieden zoals kranten dat doen zijn daarom minder populair. Het zijn de nichemarkten die succesvol zijn, stelt ook Blom(2010-a). Niet in omvang, maar in diepgang en specialisatie in unieke informatie.

Kranten hebben het succes van hun concurrenten in nichemarkten opgemerkt en experimenteren steeds vaker met content die specifiek gericht is op een doelgroep. Zo presenteerde het Algemeen Dagblad in augustus 2008 de sportkrant AD Sportwereld, publiceert de Amerikaanse Metro content in samenwerking social-media website Mashable (Bakker, 2010-a) en introduceert The Daily News een opiniepagina speciaal voor jongeren (Bakker, 2010-b). Maar dit zijn allemaal vernieuwingen binnen het bestaande geheel; de krant die niet langer succesvol is in zijn huidige vorm.

Op de website dodebomen.nl pleit Brouwers(2010) voor vernieuwing in de media door nieuwe spelers. Nieuwe spelers zijn in staat de behoeften van de lezer uit te kristalliseren en op basis van die behoefte unieke content en platformen te ontwikkelen. Is het deze tactiek die de oplossing biedt? Het ontbinden van de krant tot gespecificeerde brokken content die elk een andere doelgroep aanspreken? Blanken(2010) denkt van wel. In reactie op het nieuws dat lezers van de webversie van de Britse kranten The Times en The Sunday Times moeten gaan betalen geeft hij aan toekomst te zien in een model waarin lezers alleen hoeven te betalen voor aanvullende en verdiepende content.

Deze toekomst waarin de lezer betaalt voor wat hij leest is misschien wel onvermijdelijk. Naast lage bezoekersaantallen kampen de websites van kranten ook met tegenvallende advertentie-inkomsten. In de Verenigde Staten wordt slechts 11,9% van het totale advertentiebudget uitgegeven aan advertentieruimte op websites van kranten (Mutter, 2010-a).

Het advertentiemodel gaat dus niet op voor de online uitgaven van kranten. Mutter (2010-b) bespreekt op zijn website vier modellen om de lezer te laten betalen voor zijn nieuws. In het eerste model kunnen lezers alleen de eerste alinea van een artikel lezen. Wie verder wil lezen moet betalen. In het tweede model zijn artikelen alleen zichtbaar voor abonnees van de krant. Er kan in dit model geen specifiek abonnement voor de internetsite afgesloten worden. Het derde model staat lezers toe een aantal artikelen per dag te lezen. Het laatste model is het micro-payment model waarbij men vaak verwijst naar iTunes. Hierbij betaalt de lezer per artikel. Dit model is tevens uniek omdat de lezer niet de krant leest op een website, maar binnen een afschermde applicatie. Dit maakt het lees- en betaalproces veiliger en makkelijker.

De iPad maakt gebruik van de software van iTunes en het is dan ook die combinatie die zorgt voor de interesse in het laatste betaalmodel. Toch is iTunes volgens Shirky(2010-b) niet geschikt voor de distributie van nieuws. In tegenstelling tot muziek – het oorspronkelijke product van iTunes – is nieuws niet een product dat je meerdere keren tot je wilt nemen. En daarmee neemt de wil om voor het product te betalen af, aldus Shinky. Als laatste reden waarom nieuws in tegenstelling tot muziek niet via iTunes verspreid kan worden geeft Shirky aan dat nieuws geen gestandaardiseerde markt is met standaardprijzen. Een belangrijke succesfactor voor de verspreiding van muziek binnen iTunes is volgens hem de eenduidige en herkenbare prijsstrategie. Picard(2009-a) is het met Shirky eens en noemt het vinden of bouwen van een juist betalingsmodel de belangrijkste uitdaging van de komende jaren. Picard(2009-b) voegt daar aan toe dat het hierbij vooral gaat het om het vinden van een betalingsmodel dat werkt voor verschillende uitgaven en publicaties tegelijk.

Dat iTunes geen goed betalings- en distributiesysteem is voor nieuws doet ons concluderen dat de iPad een innovatie is met weliswaar grensverleggende mogelijkheden voor uitgevers, maar niet de gouden oplossing biedt die leidt tot heel veel meer betaalde lezers. Om het tij te keren zullen kranten moeten afstappen van hun complexe en allesomvattende distributievormen. Door te kiezen voor online nichemarkten kan het advertentiemodel gehandhaafd worden (Blanken, 2010-b) en de lezersloyaliteit verbeterd. De komst van de iPad en de eisen die iTunes stelt aan content en applicaties kunnen dit proces versnellen, maar voor echte vernieuwing zal een verandering in management, strategie en visie nodig zijn. Uitgevers moeten daarbij niet bang zijn te kijken naar media die eenzelfde verandering meegemaakt hebben, zoals bijvoorbeeld boeken (Blom, 2010-b).

Ik schreef dit artikel in opdracht van de Universiteit van Amsterdam voor het programma Media Innovatie gegeven door Piet Bakker. Wil je op de hoogte blijven van nieuwe artikelen op dit blog? Abonneer je dan op de RSS-feed.

Bronnen:

• Bakker, P. (2010-a). Mashable in Metro. Newspaper Innovation.
• Bakker, P. (2010-b). Daily News launches Youth Opinion page. Newspaper innovation.
• Blanken, H. (2010-a). De Times online wordt weer gratis. MediaBlog.
• Blanken, H. (2010-b). Nick Davies en vier andere oplossingen voor de journalistiek. MediaBlog.
• Blom, E. (2010-a). De hardst werkende journalist van het internet. Erwin Blom Checklist.
• Blom, E. (2010-b). Het digitale boek wordt ook social. Erwin Blom Checklist.
• Dasselaar, A. (2010). Geld verdienen zonder iPad journalistiek. De Nieuwe Reporter.
• De Hulster, D. (2010). Uitgevers bereiden zich voor op iPad. De Nieuwe Reporter.
• Jarvis, J. (2010-a). Reboxing. BuzzMachine.
• Javris, J. (2010-b). iPad danger: app v. web, consumer v. creator. BuzzMachine.
• Mutter. A.D. (2010-a). Newspaper ad drop eased sharply in Q1. Reflections of a newsosaur.
• Mutter. A.D. (2010-b). Free advice on how to charge for content. Reflections of a newsosaur.
• Picard, R.G. (2010-a). The battle to control online prices. The Media Business.
• Picard. R.G. (2010-b). The Challenges of Online News Micropayments and Subscriptions. The Media Business.
• Pleijter, A. (2010-a). Voor betaalde kranten telt alleen de betaalde oplage. Toekomst van de journalistiek.
• Pleijter, A. (2010-b). Hoofdredacteuren somber over toekomst van de journalistiek. Toekomst van de journalistiek.
• Shirky, C. (2009). Why iTunes is not a workable model for the newspaper business. Clay Shirky.
• Shirky, C. (2010). The Collapse of Complex Business Models. Clay Shirky.

Experience Center
Mijn studiereis bracht mij naar het NYCompany Experience Center. Dit is de plek waar elke toerist welkom is voor informatie over de stad. Het moderne karakter van NYCompany zie je hier direct terug. In het midden van dit center staan twee touchtables. Met deze tafels kan iedere bezoeker rondlopen door de virtuele stad, de adressen opzoeken van alle bezienswaardigheden, de kortste route verkennen en deze ook uitprinten. Om dit mogelijk te maken is NYCompany een samenwerking aangegaan met Google. Speciaal voor NYCompany ontwikkelde Google een hernieuwde interface van Google Maps.

Meten met Twitter en FourSquare
NYCompany gebruikt Twitter en FourSquare om te meten welke locaties in de stad populair zijn op welke momenten van de dag, onder welke doelgroep en voor welke activiteiten. Door 24/7 zoveel mogelijk tweets te screenen weet NYCompany wat zich waar afspeelt. Nu organisatoren zelf over (social) media beschikken om events te promoten willen zij nog weleens vergeten de traditionele media op de hoogte te brengen van aankomende events. Twitter is dan een goede manier om toch op de hoogte te blijven. Door pro-actief te reageren op Tweets wil NYCompany een altijd actueel overzicht van activiteiten kunnen bieden. Daarnaast is er 24/7 een team beschikbaar dat antwoord geeft op vragen die toeristen stellen via Twitter. Toeristen krijgen antwoord via DM. Is het antwoord niet voor handen, dan retweet NYCompany de vraag zodat de gehele community de mogelijkheid krijgt het goede antwoord te geven. Door ook deze tweets te screenen wil NYCompany een zo accuraat mogelijke database van vragen en antwoorden opbouwen.

Exposure door te ruilen
Wie de hele wereld als doelgroep heeft moet een groot budget hebben voor zijn exposure, zo zou je denken. Niets is minder waar. Natuurlijk heeft NYCompany een groot budget (al praten Amerikanen daar liever niet over), maar NYCompany weet vooral met handigheden veel te bereiken. Het geheim zit hem in het ruilen van exposure. NYCompany is exploitant van bus shelters, street banners, phone kiosks, taxi’s en billboards. Die advertentieruimte ruilt NYCompany tegen ruimte buiten New York. Zo mag NBC bijvoorbeeld gratis spots uitzenden op schermen in bus en taxi waardoor NYCompany gratis zendtijd krijgt op de kanalen van NBC. Zo zijn er 100 honderden samenwerkingsverbanden. Volgens mij een onwijs slimme strategie om op een goedkope manier veel mensen te bereiken. Ik ga deze vorm van ruilen zeker als optie meenemen wanneer ik mij over een volgende strategie buig.

Conclusie
Dat amerikanen meesterlijk zijn in het branden van merken wisten we natuurlijk al, maar het merk NYCompany is hier opnieuw een perfect voorbeeld van. NYCompany is hyper modern, gebruikt de nieuwste technologie en is vooral een merk dat mensen aanspreekt. Het slimme gebruik van Twitter en de strategische exploitatie van advertentieruimte hebben mij echt weten te verbazen. Voor iedereen die in de communicatie werkt is het NYCompany Experience Center zeker een must-see. Bezoek het op 810 Seventh Street als je in New York bent.

Latente behoeften
De vraag is daarom of het succes van Twitter verklaarbaar en definieerbaar is vanuit dezelfde behoeften en wensen die geleid hebben tot het succes van eerdere communicatie-innovaties. Of is Twitter zo vernieuwend dat het inspeelt op tot nu toe onbekende en latente behoeften? In deze paper probeer ik te schetsen hoe mensen Twitter gebruiken, waarom Twitter zo vernieuwend is en waarom Twitter ook voor bedrijven een cruciale rol kan spelen. Maar laat ik eerst een korte uitleg geven van Twitter als communicatiemiddel.

Twitter geeft gebruikers de mogelijkheid berichten van 140 tekens te versturen. Deze berichten zijn niet per definitie geadresseerd. Gebruikers van Twitter kunnen elkaar volgen. Je ontvangt de berichten van de personen die je volgt. En jouw volgers ontvangen jouw berichten. De meeste berichten worden op deze manier gedeeld en gelezen. Daarnaast is het ook mogelijk berichten te adresseren. Dat kan zowel openbaar als afgeschermd.

Twitter is dynamisch
Twitter is uniek omdat de techniek snel, toegankelijk, interactief en ongecontroleerd is. Omdat het hier gaat om berichten die niet langer zijn dan 140 tekens vergt het versturen van een bericht geen grote inspanning van de gebruiker en de techniek. Dit maakt het netwerk interactief, dynamisch en holistisch. Deze kenmerken maken Twitter innovatief.

Criteria voor innovatie
In het verleden zijn er veel criteria gepubliceerd waaraan een innovatie beoordeeld kan worden. Christensen(2002) beschrijft dat een disruptive innovation vooruitstrevend is en zich vormt uit veranderingen van bestaande technologieën samengebracht in een meer simpele en (publieks)vriendelijke oplossing. Twitter is zo’n versimpeling van bestaande technieken die niet afkomstig is uit de koker van een bestaande marktleider. Daarmee komt de Twitter overeen met de stelling van Levitt(1975), die beschrijft dat innovaties niet voortkomen uit productie- en procesgeoriënteerde marktleiders maar uit vernieuwende klantgeoriënteerde partijen die zoeken naar nieuwe markten. Bakker en Schonbach(2005) en Duijvenbode en Bakker(2007) benoemen twee vormen van innovatie. Allereerst de vorm waarin een innovatie huidige gebruikers tevreden stelt en ten tweede innovaties die nieuwe gebruikers aantrekken. Twitter is een innovatie van de tweede orde. Twitter als geheel is een nieuw netwerk met nieuwe gebruikers en nieuwe mogelijkheden. Hieronder zal ik een aantal van die mogelijkheden beschrijven.

Veel meer dan tekst
Was Twitter in oorsprong gericht op het delen van tekstberichten, nu is Twitter vooral een platform voor het delen van alle vormen van media. Aanvullende diensten op basis van de techniek van Twitter maken het mogelijk foto’s, audio-opnames, gps-locaties, hyperlinks en video’s te delen. Daarmee komt Twitter tegemoet aan een generatie internetgebruikers die gewend is hun persoonlijke informatie te delen. Delen was al de belangrijkste factor in sociale netwerken zoals Hyves en Facebook, maar Twitter maakt delen real-time en mobiel. Daarnaast zijn de sociale netwerken zoals genoemd vaak verzamelplaatsen voor bestaande vriendschappen, terwijl het open karakter van Twitter het volgen van onbekenden gebruikelijk heeft gemaakt.

Niet alleen Twitter
Het delen van media gaat zoals gezegd via aanvullende diensten die gebruikmaken van de techniek van Twitter. In de onderstaande twee paragrafen wil ik graag aan de hand van de toepassingen Four Square en Mobypicture laten zien wat de onbegrensde mogelijkheden zijn van de techniek achter Twitter.

Voorbeeld: Four Square
Onder gebruikers van Twitter is het gebruikelijk met je volgers te delen waar je bent en wat je doet. De applicatie Four Square maakt gebruik van deze gewoonte onder gebruikers van Twitter en voegt een spelelement toe aan deze berichten. Four Square laat gebruikers inchecken op hun huidige locatie. Voor elke keer dat je incheckt krijg je punten. Zo ontstaat er een digitaal spel met een stad of land als speelbord. Elke locatie krijgt een digitale ranglijst van bezoekers en je volgers op Twitter worden je tegenstander. Het geheel aan kennis van de locaties die je volgers bezoeken geeft je de mogelijkheid nieuwe plekken te ontdekken. Daarnaast geven gebruikers van Four Square elkaar tips over de beste plekken in de stad. De locaties zelf belonen hun trouwe bezoekers door bijvoorbeeld gratis toegang of drank te aan te bieden.

Voorbeeld: Mobypicture
Een tweede populaire en vernieuwende service gebaseerd op Twitter is Mobypicture. Mobypicture geeft gebruikers de mogelijkheid foto’s, video’s en audiobestanden die gemaakt zijn met een mobiele telefoon direct te delen via Twitter. Door deze content te verijken met GPS-data en tags maakt Mobypicture elke foto of video onderdeel van een groter en uitgebreider verhaal. Foto’s en video’s worden gegroepeerd weergegeven waardoor snel te zien is welke foto’s nog meer gemaakt zijn op dezelfde locatie, op hetzelfde event of met hetzelfde thema. Gekoppeld aan Twitter-berichten geeft deze toepassing een nieuwe dimensie aan het volgen van een event.

Monitoren van wensen en klachten
De unieke kenmerken van Twitter zoals besproken in deze paper zijn logischerwijs ook aantrekkelijk voor bedrijven die zich ten doel hebben gesteld te denken vanuit de wensen en behoeften van consumenten. Twitter maakt het mogelijk gemakkelijk in contact te komen met (potentiële) klanten en hun alledaagse gedrag en problemen te monitoren.

KLM en Twitter
Vakbladen geven inmiddels veel aandacht aan de vraag welke strategieën en visies ten grondslag moeten liggen aan een effectieve inzet van Twitter als zakelijk medium. Om een accuraat en actueel voorbeeld van het gebruik van Twitter te bespreken schets ik hieronder de inzet van Twitter door KLM tijdens de problemen veroorzaakt door de vulkaaruitbarsting in Ijsland op 14 april.

15 april 18.00 uur sloot het luchtruim boven Nederland. Vele reizigers konden niet meer thuiskomen en strandden op luchthaven Schiphol in Amsterdam. Het logische gevolg was een immense drukte aan de balies van de maatschappijen en ook de telefonische helpdesks waren voor veel mensen onbereikbaar. KLM besloot daarom hun Twitter-kanaal in te zetten om de gestrande reizigers op de hoogte te houden van de ontwikkelingen. Daarnaast kreeg een speciaal team van medewerkers de opdracht vragen en klachten die via Twitter de KLM bereikte naar tevredenheid af te handelen. Met gemiddeld 1400 nieuwe volgers per dag had KLM ten tijde van het reizigersleed een bereik van meer dan 20.000 volgers(http://twittercounter.com/compare/KLM/month/followers). KLM informeerde middels Twitter over de vertragingen, maar ook over de extra diensten van de verschillende vluchthavens. Daarmee vervulde de KLM tijdens dit incident een centrale rol binnen de communicatievoorziening. Onderbouwde resultaten ontbreken, maar het zal niemand verrassen als deze extra service van KLM geleid heeft tot een betere waardering van de service van KLM en misschien zelfs tot een verbeterde klantloyaliteit in de toekomst.

De infrastructuur is goud waard
Doel van dit paper was een inzicht te geven in het multimediale gebruik van Twitter en het vernieuwende karakter ervan. De simpelheid van de techniek laat zien dat Twitter een innovatie is die inbreekt op het traditionele speelveld van communicatiemiddelen. Dat Twitter niet alleen een manier is van converseren maar mogelijkheden biedt voor nog veel meer diensten zien we terug in de populaire diensten Mobypicture en Four Square. Zij laten zien dat er nog heel veel meer mogelijk is op basis van de infrastructuur aangelegd voor en door Twitter. De KLM heeft gezien dat Twitter geschikt is om snel veel mensen te bereiken en heeft daarmee een manier gevonden om zijn customer service te verbeteren. Concluderend kunnen we zeggen dat Twitter een definitieve rol heeft weten te bemachtigen binnen de al bestaande communicatiemiddelen. Mocht Twitter als communicatieservice verdwijnen, dan zal de infrastructuur blijven bestaan.

Rico schreef deze paper in opdracht van de Universiteit van Amsterdam voor het programma Media Innovatie

Bronnen:

• Christensen, C.M. (2002). The innovator’s dilemma. New York, United States of Amerika: HarperBusiness.
• Levitt, T. (1975). Marketing Myopia. Boston, United States of Amerika: Harvard Business Review.
• Bakker, P., & Van Duijvenbode, M. (2007).Measuring the rise and fall of newspaper innovations.
• Bakker, P., & Schonbach, K. (2005). Newspaper innovations: A critical summary. Stockholm, Zweden.
• Royal Dutch Airlines (KLM) Twitter Stats (2010). TwitterCounter: http://twittercounter.com/compare/KLM/month/followers